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《葉茂中談廣告》之廣告策略的七項(xiàng)注意
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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策略，請(qǐng)記住，策略才是最重要的，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化且越來(lái)越多的市場(chǎng)里，一個(gè)偉大的策略會(huì)令你脫穎而出。
第一注意：明確一個(gè)目標(biāo)
誰(shuí)知道該往哪里去？不管是人生還是一個(gè)項(xiàng)目策劃，一開(kāi)始肯定都是茫然的，千頭萬(wàn)緒卻不知從何處入手。沒(méi)關(guān)系，條條道路通羅馬，每一條路都可以帶你到達(dá)目的地，策劃高手就是用最短的時(shí)間找到那條最短的路的人。現(xiàn)在讓我們嘗試著進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目：
首先我們要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)絕不能模糊，否則我們不能進(jìn)行下面的工作。一個(gè)成功的策略首先需要一個(gè)明確的目標(biāo)，比如：<BR> 把認(rèn)為潔萊雅水果系列 Cocid配方能使皮膚透明有彈性的年輕女性從10％提高到30 ％。
像這樣簡(jiǎn)潔而明確的目標(biāo)，不管對(duì)哪個(gè)孩子來(lái)說(shuō)都是一目了然。
第二注意：明確訴求點(diǎn)
廣告關(guān)鍵的九個(gè)字是對(duì)誰(shuí)講，講什么，怎么講。當(dāng)明確了對(duì)誰(shuí)講之后，重要的是講什么，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)上。事實(shí)上消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所能帶給他（她）的好處，而不是產(chǎn)品本身。就像化妝品賣給消費(fèi)者的是美、青春、幻想，而非具體的某種膏狀物。
請(qǐng)記�。撼切枰粋�(gè)四分之一寸的鉆孔，否則沒(méi)有人需要一個(gè)四分之一寸的鉆頭。
事實(shí)上，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品所不同的奧秘之后，我們很快就為紅豆食品有限公司找到了一個(gè)賣"酷"的產(chǎn)品：勁王野戰(zhàn)飲料。迷彩的包裝和很前衛(wèi)的五角星�，F(xiàn)在它賣得很火爆，而它的罐子里裝的飲料和它的競(jìng)品沒(méi)有什么不同，關(guān)鍵是它的訴求點(diǎn)正好打動(dòng)了年輕人的心。
當(dāng)大衛(wèi)·奧格威在美國(guó)計(jì)劃一項(xiàng)反毒宣傳時(shí)，他發(fā)現(xiàn)利用權(quán)威人物來(lái)勸說(shuō)青少年不要嘗試毒品，并不是一個(gè)很好的策略。原因是這些青少年都覺(jué)得自已很聰明，有能力來(lái)控制自已吸毒的習(xí)慣。
結(jié)果大衛(wèi)·奧格威找到了一個(gè)更有效的策略：讓青少年覺(jué)得他們正在被毒販譏笑。對(duì)毒販來(lái)說(shuō)，這些青少年是容易下手的對(duì)象。
第三注意：塑造品牌個(gè)性
沒(méi)有個(gè)性的人不會(huì)引起注意，在市場(chǎng)上如果一個(gè)品牌也遭遇這樣的命運(yùn)，那么產(chǎn)品滯銷的那一天就不會(huì)太遠(yuǎn)了。產(chǎn)品越來(lái)越多，品牌就成為區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品的重要因素。
比如兩只杯子，從"物"的作用上講沒(méi)有什么區(qū)別，消費(fèi)者買這個(gè)而不買那個(gè)，就是由該杯子附加的信息所決定的。品牌就是這附加信息的靈魂。你必須賦予它個(gè)性和血肉，那樣你一定會(huì)贏。大家買雀巢咖啡而不買雜牌咖啡，盡管雜牌總是便宜的，事實(shí)是便宜也沒(méi)用。
第四注意：一定要調(diào)查
調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯(cuò)，后面就全錯(cuò)了。
遵義會(huì)議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個(gè)營(yíng)，事實(shí)上敵人有三個(gè)旅。所以毛澤東反復(fù)講："沒(méi)有正確的調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)"。
策略規(guī)劃自然離不開(kāi)調(diào)查，事實(shí)上"講什么、怎么講"通常不是用腦子想出來(lái)的，而是用腳跑出來(lái)的。
第五注意：語(yǔ)言一定要充滿戲劇性
夸一個(gè)女孩越看越漂亮，不如說(shuō)成：這女孩乍一看很漂亮，仔細(xì)一看比乍一看還漂亮。
給我拾塊錢，保證治好你的痔瘡，不如說(shuō)成：留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡。
不要以為經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找到了正確的策略你就一定能成功，如果你缺乏"怎么講"的能力，同樣會(huì)令一個(gè)好策略淹沒(méi)在市場(chǎng)里，天生麗質(zhì)的女孩如果沒(méi)有合適的包裝和培養(yǎng)，一樣會(huì)被埋沒(méi)。 好的策略一定要用活潑生動(dòng)的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，才不會(huì)被市場(chǎng)遺忘。所以寧要粗糙的尖銳也不要細(xì)膩的圓滑。
第六注意：切忌內(nèi)容過(guò)多
如果你想一口吃下六個(gè)饅頭或逮住七只兔子，最后你可能一無(wú)所獲。現(xiàn)在的獵人實(shí)在太多，你看上的美女，極有可能也同時(shí)被另外六個(gè)人所看中。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此激烈，所以你更不能分心。選擇一個(gè)適合你的定位，并且去堅(jiān)持它，聽(tīng)起來(lái)像是在賭博，其實(shí)，人生某種意義上就是一場(chǎng)賭博。
這話肯定有人要反對(duì)，那么我不說(shuō)了，但市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)肯定需要一些賭性，這卻是不容置疑的。
當(dāng)我們?cè)V求潔萊雅水果系列的Cocid配方時(shí)，絕不再訴求其它什么，因?yàn)?一"已經(jīng)夠多了。
第七注意：不要相信任何權(quán)威
策略制訂后，一定會(huì)有人七嘴八舌。如果你的策略來(lái)自對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷，就不要再懷疑它，更不要相信任何權(quán)威，任何專家都是從騙子開(kāi)始的。
現(xiàn)在你也不要相信葉茂中這廝的滿紙胡話，事實(shí)上你才是正確的，如果你的策略成功的話。
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